عملاء تروبيكانا في ثورة بسبب إعادة تصميم زجاجة عصير البرتقال. مرة أخرى.
لقد تخلت تروبيكانا مؤخرًا عن عصير البرتقال المميز في زجاجات بلاستيكية شفافة دائرية الشكل ذات عنق رفيع وغطاء زجاجة يشبه التاج، والمعروف باسم الكراف. خلال الصيف، طرحت زجاجة بلاستيكية ذات مظهر أكثر تقليدية وقلصت حجم الزجاجة من 52 أونصة إلى 46 أونصة. كما ضيقت تروبيكانا الملصق لتناسب الزجاجة الأكثر إحكاما.

يشعر عشاق عصير البرتقال بالإحباط من المظهر الجديد واحتجوا على أن تروبيكانا تسرقهم من خلال بيع زجاجات أصغر. على الرغم من أن أسعار الزجاجة الجديدة من المفترض أن تكون أقل، إلا أن جميع المتاجر لا تتبع توصية تروبيكانا بشأن الأسعار. العملاء في حالة تأهب قصوى لأي علامات “انكماش” – العلامات التجارية التي تفرض المزيد مقابل أقل.

كانت مبيعات تروبيكانا ثابتة على مدار العام. لكنها انخفضت على الفور تقريبًا بعد وضع الزجاجات الجديدة على الرفوف.
في يوليو، انخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 8.3 % عن العام السابق، وفقًا لبيانات المبيعات التي قدمتها شركة أبحاث السوق Circana لشبكة CNN. وفي أغسطس، انخفضت المبيعات بنسبة 10.9 %.

بحلول أكتوبر، انخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 19%. فقدت تروبيكانا حوالي أربع نقاط مئوية من حصة السوق لصالح Simply Orange، المملوكة لشركة Coca-Cola، منذ الإطلاق.
إذا كانت هذه القصة تدق جرس إنذار، فلديك ذاكرة ممتازة: في عام 2009، استبدلت تروبيكانا شعارها المألوف، برتقالة يخرج منها قشة، بتصميم بسيط يضم كوبًا من عصير البرتقال. كان رد الفعل العنيف سريعًا.
كتب العملاء رسائل وأرسلوا رسائل بريد إلكتروني واتصلوا بتروبيكانا بأعداد كبيرة للشكوى من أن الرمز الجديد وتصميم الكرتون كانا عاديين ورخيصين المظهر. انخفضت مبيعات تروبيكانا بنسبة 20% بعد إعادة التصميم، حيث انخفضت بمقدار 30 مليون دولار أمريكي.
لقد تخلت شركة تروبيكانا عن كوب عصير البرتقال بعد ستة أسابيع فقط من طرحه وأعادت البرتقال القديم مع القشة.
لقد كانت حلقة مهينة لشركة تروبيكانا وأصبحت دراسة حالة عن أخطاء إعادة التصميم التي يتم تدريسها في كليات إدارة الأعمال. وقال ستيف لامورو، الرئيس التنفيذي لشركة Designalytics، وهي شركة أبحاث استهلاكية متخصصة في تصميم العبوات.

فشل التصميم
لطالما كان لدى تروبيكانا فائز بين يديها بزجاجة الكراف الشفافة، والتي طرحتها في عام 2011 لتحل محل علب الورق.
لقد نجح الكراف جزئيًا لأن العملاء أحبوا مظهره وهو جالس على طاولات الإفطار. قال بيتر كلارك، مؤسس شركة Product Ventures، وهي شركة تصميم عبوات، إن العبوة ترسل إشارات بصرية للإفطار وعصير البرتقال الطازج.

الجديد يفتقد ذلك.

قال كلارك: “المشكلة في الجديد أنه لا يحتوي على أي شخصيات مميزة”. “لم يعد له معنى. إنه موجود في كل مكان. إنه عبارة عن هيكل أكثر عمومية.

وقال متحدث باسم مجموعة تروبيكانا براندز، التي تملك العلامة التجارية، لشبكة CNN إن الشركة غيرت الزجاجة لمعالجة ردود الفعل من العملاء، بما في ذلك تسهيل صبها وتخزينها مع تقليل البلاستيك في الغطاء.
وبما أن الزجاجة الجديدة أصغر حجمًا، فقد توفر تروبيكانا أيضًا المال في تكاليف الشحن، كما يقول المحللون.
لكن بعض العملاء يقولون إن الزجاجة القديمة ذات العنق الأطول أسهل في الإمساك بها والتعامل معها من الزجاجة الجديدة، وفقًا للامورو، الذي أجرى استطلاعات مع مئات المستهلكين حول تغيير تروبيكانا. وقال إنهم يفضلون “التصميم المريح” لزجاجة الكراف.
وقال المتحدث باسم مجموعة تروبيكانا براندز، “قد تستغرق التغييرات وقتًا، وبعد بضعة أشهر فقط، نواصل بذل قصارى جهدنا لمساعدة المتسوقين على التعود على مظهرنا الجديد”. تستثمر الشركة في الإعلانات والعناصر داخل المتجر لتعريف العملاء بإعادة التصميم. وقالت أيضًا إنها سمعت من العملاء الذين يفضلون التغييرات.
صرخات التضخم الانكماشي
اشتكى العملاء عبر الإنترنت من أسعار الزجاجات الجديدة، على الرغم من أن هذا ليس خطأ تروبيكانا بالكامل.
تقترح تروبيكانا أن يبيع تجار التجزئة الإصدار الجديد سعة 46 أونصة مقابل 3.99 دولارًا أمريكيًا، أي أقل بمقدار 70 سنتًا من الإصدار القديم.
لكن بعض تجار التجزئة لم يضبطوا أسعارهم على الرفوف لتعكس التغيير، مما أدى إلى شكاوى من العملاء عبر الإنترنت من أن تروبيكانا هي أحدث علامة تجارية تشارك في التضخم الانكماشي.
يراقب المستهلكون والمشرعون في السنوات الأخيرة أي علامات على التضخم الانكماشي مثل الصقور واحتجوا على قيام الشركات بتقليص حجم المنتجات مع رفع الأسعار في نفس الوقت. اشتكى الجميع من الرئيس جو بايدن إلى كوكيز مونستر من التضخم الانكماشي.
قال أحد الأشخاص على X، “مرحبًا يا تروبيكانا أو جيه، ماذا تفعل؟” “كنت عميلاً مخلصًا لعقود من الزمان ولكنك فقدتني الآن”.

“لا أحب تصميم الزجاجة الجديد”، نشر آخر (يفتح في علامة تبويب جديدة) على Reddit. “لقد اشتريت منتجات تروبيكانا لسنوات عديدة، ولكن هذا سيجعلني أغير العلامات التجارية”.
لا حل سريع
يُظهِر أحدث خطأ في تصميم تروبيكانا أهمية تصميم العبوات في جذب العملاء والحفاظ عليهم، حتى لو كانوا حساسين لأدنى التعديلات. ربما تكون تروبيكانا قد تعلمت الدرس الخطأ من حادثة عام 2009.
تختبر الشركات الآن تغييرات التصميم بدقة مع المستهلكين قبل طرحها في المتاجر. لكن الشركات لا تمتلك مقاييس رائعة للتنبؤ بما إذا كانت هذه التغييرات ستزيد المبيعات بالفعل، كما قال لامورو. وتدور المقاييس التي تختبرها العلامات التجارية حول ما إذا كانت المنتجات تبرز على الأرفف المزدحمة أو تحتوي على أي مشكلات صارخة.
وقال: “لقد تعلم الجميع الدرس الخطأ من المرة الأخيرة”.
قد لا يكون هناك حل سريع لعكس انزلاق تروبيكانا. في عام 2009، تمكنت تروبيكانا من لصق الرسومات القديمة بسرعة على الصناديق. ولكن هذه المرة، تمت إعادة هيكلة الزجاجة بالكامل. سيستغرق الأمر المزيد من الوقت والاستثمار لعكس التغييرات الهيكلية.
وقال لامورو “ليس من السهل العودة إلى الوراء”.

المصدر : أوكسجين كندا نيوز
المحرر : ياسر سعيد